La reputación corporativa alude no sólo al prestigio de una organización o de una marca, sino a la confianza de los clientes en ellas, en su credibilidad.
Reputación es la respuesta o retorno de los individuos a la posición de la empresa o institución en la sociedad, y la respuesta que dan a los públicos ante la crisis organizacional.
Hurgando más, otra definición es que se trata del reconocimiento que los stakeholders (clientes, públicos sensibles que tienen interés por y para la organización y a los que se dirige la comunicación) de una compañía hacen de su comportamiento corporativo, en función del grado de cumplimiento de los compromisos con sus clientes, empleados, accionistas y con la comunidad en general.
La buena reputación corporativa hace referencia, por tanto, al resultado de una adecuada gestión de los valores intangibles de la empresa.
¿De qué resulta la reputación? En esencia de tres variables complementarias y la respuesta de los públicos a las mismas: la referida a la identidad, el ser y el pensar, a la identidad de la corporación que se realiza desde fuera, por su nombre, categoría, espacio que ocupa, etc.; otra alusiva a lo que sabe hacer ya lo que ofrece, utilidad, comportamiento, actitud, cumplimiento con sus públicos, etc.; y la concerniente a cómo se ofrece, cómo informa, comunica, presenta, distribuye, mantiene sus compromisos, es fiable, etc.
Cuándo sabes la respuesta, el retorno que el individuo, el grupo, el mercado, la opinión han generado acerca de ti, posicionándote como corporación en la sociedad, conoces lo que es tu reputación.
Esta va más allá de ese imaginario ideal ligado con permanencia, credibilidad, excelencia y opiniones favorables. Se trata de un bastión contra la crisis, un elemento de valoración en respuesta a una sociedad con un mercado que exige notoriedad y posicionamiento, los cuales se miden en función de: las compras, la realización de encuestas e investigaciones sociales, con el seguimiento de los medios y la repercusión que la institución tiene en la comunicación, a través de los distintos canales considerados prescriptores de referencia.
Siempre que hablamos de gestión de la reputación lo hacemos desde tres ámbitos de acción: 1- la gestión de la identidad corporativa; 2- la gestión de la oferta y de servicios, del nicho, y 3- la gestión de la proyección, del interfaz, la estrategia de canales y contactos con los públicos objetivos.
Ya superamos el pensar que la reputación corporativa surge sólo del éxito económico. Hoy sabemos que es del modo de lograrlo; se refiere al resultado del buen gobierno empresarial, de la preocupación por los colaboradores internos y externos, de la responsabilidad social corporativa, del respeto a los derechos humanos, de la sensibilidad con el medio ambiente, entre otros asuntos.
¿Qué tomar en cuenta para lograr una buena reputación? En esencia, tres aspectos fundamentales: las acciones del sujeto, la forma en que éstas son comunicadas, y en la que son percibidas.
Sabemos que hay unas variables o criterios que se manejan para medir la reputación corporativa, entre ellas las siguientes:
- Resultados económicos financieros: beneficio contable, rentabilidad y calidad de la información económica.
- Calidad del producto servicio: valor del producto, de la marca y del servicio al cliente.
- Reputación interna: adecuación de la cultura al proyecto empresarial, calidad de la vida laboral, evaluación y recompensa.
- Ética y responsabilidad social corporativa: ética empresarial, compromiso con la comunidad y responsabilidad social y medioambiental.
- Dimensión global y presencia internacional: expansión internacional, alianzas estratégicas, relación online con los stakeholders.
- Innovación: inversiones en Investigación y Desarrollo (I+D), renovación del portafolio de productos y servicios y nuevos canales.
Reputación, finalmente, alude al ser, al hacer y a la manera de representarlo; el quién, el qué y el cómo. O el ser, hacer y comunicar.