Por: Dra. Lucivel Avila
Las acciones de relaciones públicas y la difusión periodística, sin dudas, son los instrumentos primordiales para el posicionamiento de la imagen organizacional ante la opinión pública. Entran en juego herramientas como las conferencias de prensa, los lanzamientos o presentaciones de productos o servicios, las reuniones ejecutivas, los seminarios, los tours de prensa, etc.
Los gestores de las relaciones públicas y la prensa experimentan un estado de simbiosis o dependencia mutua. Basta examinar bien un periódico de circulación diaria o una emisión de noticias en televisión para notar que una gran proporción de la información que aparece tiene origen en la conferencia de alguna persona, el comunicado u otro material originalmente propiciado por un relacionista público, quien lo envió al periodista, informando sobre acontecimientos cotidianos en los negocios, el gobierno, las industrias del entretenimiento, la educación, la política, etc.
Por supuesto, la prensa no hace pública cualquier cosa que les envíen sin filtrarla, o al menos es el deber ser. El periodista o el reportero sigue de cerca un hecho, busca nuevos datos, entrevista personas con otros puntos de vistas y especialistas en la materia, etc. La estrategia de los medios debe ser transformar lo que la personalidad u organización desea comunicar en noticia, y de tal modo, incrementar la credibilidad del mensaje a divulgar logrando una mejor aceptación en la opinión pública.
No obstante, mucha de la agenda de la prensa diaria tiene su génesis en la información preparada y difundida por especialistas en relaciones públicas. Por ejemplo, si un avión se cae, o se acusa a un funcionario de mal manejo del erario, o una corporación es señalada por acosar a mujeres o maltratar a minorías, algún vocero de la organización realizará una conferencia de prensa, con el objetivo de aparecer ante los periodistas no sólo para brindar información, sino y más aún para transmitir la mejor posible interpretación de lo sucedido, las causas ajenas a la propia voluntad, la imposibilidad de haberlo previsto, lo que se está haciendo en torno al acontecimiento o a las víctimas, etc.
Cabe destacar que esas conferencias de prensa no son fortuitas; la mayoría de dichas presentaciones son ensayadas esmerada y anticipadamente, con la ayuda de profesionales de la comunicación que, entre otras acciones, avisan las interrogantes perjudiciales que con toda probabilidad serán planteadas. También desarrollan maneras de desviar preguntas cuya intención es dañar a la dependencia y a las autoridades o gerentes.
Por otro lado, los periodistas deben tener noticias que publicar. En muchas ocasiones, los sucesos cuya difusión vale la pena son pocos, mientras acontecimientos menores, como un incendio de una casa o un asalto, algunas veces pueden ser presentados en forma interesante por escritores audaces, tales sucesos algo rutinarios rara vez proporcionan suficiente cantidad de emociones como para llenar la agenda diaria de noticias. Por lo tanto, los periodistas buscan lo que los departamentos de relaciones públicas pueden suministrarles.
La cuestión es que se necesita contenido que propagar. Las redes sociales hace valer la inmediatez, rapidez y a veces se sacrifica la calidad por la cantidad, mientras que los periodistas deben enfrentarse a plazos limitados en la prensa escrita. Con asiduidad tienen escasa flexibilidad o tiempo para buscar alternativas a lo que los profesionales de relaciones públicas les aportan.
De este modo, los periodistas y reporteros dependen de los voceros de políticos, personalidades, corporaciones y otros intereses especiales en la sociedad, y cualquiera que sea el mérito de tales historias es a partir de estos intercambios simbióticos y complejos que muchas de las noticias cotidianas son moldeadas y transmitidas.
A pesar de cierta desconfianza básica, los profesionales de relaciones públicas y los periodistas continúan viviendo un estado de simbiosis un poco incómoda a veces: dependen unos de otros.