Hay realidades palpables en la cotidianidad en lo que a comunicación se refiere: desde sus cimientos, al ser humano le ha sido imperioso comunicarse y por tanto, conforme han avanzado esas sociedades, así mismo ha encontrado nuevas formas para lograr la interacción con sus semejantes. De igual modo, hasta hace cuatro o cinco décadas, la mayoría de las personas conocían lo que sucedía en su territorio más cercano, es decir, lo local o nacional, mas no lo ocurrido en la lejanía y, por otro lado, no contaban con la posibilidad de entablar una conversación con un desconocido instantáneamente.
Los avances tecnológicos han hecho una gran metamorfosis. Son muchos los nuevos códigos generados por la comunicación que han cambiado la percepción de la misma. Esas modificaciones ocurren tan rápido que no todos las perciben, o cuando llegan a vislumbrarlas deseando actualizarse, ya resulta obsoleto lo que parecía novedoso.
De este panorama se desprende que cuanta más información y herramientas de comunicación posee la gente, mayor es la segmentación de sus gustos, particularidades y decisiones. Esto quiere decir que al comunicarse, el emisor debe estar “al ritmo” del perceptor, si quiere resultados óptimos: conocer sus pensamientos, sentimientos y preferencias para lograr esa sintonía ineludible.
En el actual siglo, es impensable la comunicación exitosa basada en la improvisación. Es vital que, tanto empresas como organizaciones e individuos, actores en las esferas pública y privada, incluyan en los requisitos obligatorios del Plan de Comunicación un capítulo que plantee claramente la investigación, y no programando sólo los profesionales necesarios para llevarla a cabo o el presupuesto a disponer, sino también qué constriñe aplicarla para la promoción y venta de bienes y servicios, sacándole el mayor provecho y a la brevedad posible.
Se logra indagando, profundizando y yendo más allá de lo superficial y urgente, para no descuidar lo verdaderamente importante. Una empresa u organización, un académico, un político o un líder de la junta de vecinos del barrio que ignore lo que piensa o sienta su público solo improvisa, y no siempre esta acción da resultados.
Están disponibles actualmente muchas herramientas metodológicas y tecnológicas que ya evidencian adelantos en cuanto a una mejor comunicación entre cliente-usuario y negociante-proveedor. Por fortuna, en el campo de la política ya hay avances en ese orden, puesto que cada vez más aspirantes al poder y gobernantes invierten recursos humanos y económicos para acercarse al ideal de los votantes, dejando de lado el viejo dogma de que para persuadir con el “carisma” basta.
Ahora que tanto se considera la publicidad digital, se suele confundir comunicación efectiva con mercadearse o publicitarse mucho. Bien se pueden invertir significativas cantidades en publicidad sin conseguir comunicarse efectivamente con los públicos. Pasa también en el ámbito político: el candidato o gobernante tiene una alocución cada día o un anuncio en el programa televisivo más visto y eso no se traduce en conexión con los intereses y motivaciones de la ciudadanía.
A lo anterior se suma que el procesamiento de la información es sumamente difícil, pues escasos son los filtros de la crítica, el análisis y la expresión de puntos de vista que tanta gente propaga, incorporándose en las discusiones, sobre todo públicas, lo cual le concede a una “simple noticia” divulgada en un medio una importante independencia, autonomía y naturaleza incontrolable.
Cada día aumenta la conciencia ciudadana acerca del poder de la retroalimentación, herramienta sagaz para poner en tela de juicio la credibilidad, fortaleza mediática y liderazgo de opinión de cualquiera. Tal conocimiento es celosamente custodiado por las personas; no renunciarán a ese nivel de influencia, por tanto, a los emisores les toca adaptarse y adherirse a las nuevas formas de comunicación.
Por ejemplo, en el campo de la publicidad digital está muy considerado todo lo que implica el big data, que ayuda a reducir tiempo y presupuesto, a analizar infinidad de variables, a personalizar campañas, a crear nuevos productos y servicios, a mejorar la atención al cliente y mucho más. El objetivo es identificar los temas que son importantes para cada quien y explorarlos individualmente en campañas de comunicación.
La comunicación basada en datos da triunfo en una campaña electoral, sólo por mencionar un escenario. Se recuerda que Trump utilizó los mensajes para entusiasmar a segmentos específicos de su circunscripción, y además para restar ánimo a los votantes demócratas.
En fin, una comunicación apropiada hace la diferencia entre el éxito y el fracaso, y dentro de las mejores claves para conseguirla está investigar antes de tomar decisiones de cuáles mensajes dirigir, cuándo y a quiénes.