La profesionalidad de la publicidad como imagen empresarial

Publicitar un producto o servicio parece muy fácil, y eso a veces hace que se tome a la ligera esta tarea, para la cual el patrón habitual es la supuesta estética, sin atender al estudio delos públicos, la definición del mensaje, los medios a usar (según coste e idoneidad), y por supuesto, las características de lo que se ofrece en sí al público y que se desea vender, entre otros elementos fundamentales.

Sobre la publicidad de empresas e instituciones, la experiencia dicta que el mantenimiento de una política publicitaria permanente está muy limitada al nivel presupuestario, ya que los recursos económicos tienen otros destinos considerados por los gerentes “más necesarios”.

Es de ahí que surge esa impresión,que cada vez va quedando atrás, de que la publicidad es un gasto. Algunos de estos dirigentes empresariales o institucionales llegaron a cometen el error de incluso repercutir esta inversión en el precio del producto, sin calcular beneficios como el aumento de  demanda, de ventas,de cuota de mercado, así como la creación de notoriedad e imagen, mermando así la efectividad de las campañas.

El entorno de la empresa es difícil,y la vulnerabilidad a los ciclos económicos es muy alta. En épocas de bonanza económica, se desarrollan las actividades con relativa normalidad, luchando y realizando esfuerzos titánicos, a veces. Sin embargo, en épocas de crisis, su supervivencia está restringida, no tanto por sus propias capacidades, sino por la duración del periodo crítico.

Aquél concepto de que la publicidades “algo que puede ayudar a vender más en los malos momentos”, que tenía el pequeño y mediano empresario, ya no aplica ni da resultados hoy. Es imposible que se recuerde a la publicidad y sus beneficios cuando caen las ventas, es decir, que se entienda como un recurso de respuesta a una coyuntura, aún más con el auge de la comunicación digital y su gran carta de presentación: las redes sociales.

Al mismo tiempo, este escenario, de desconfianza en la publicidad, propiciaba la aparición de una nueva función de quienes están frente a la administración comercial: ejercer de agencia publicitaria. Así, es frecuente encontrar (cada vez menos) un empresario autosuficiente, “capaz” de encarar los problemas comunicacionales y creativos y determinar las acciones de comunicación, incluyendo las de promoción.

Generalmente, estas actuaciones terminan siendo desafortunadas y cosechan desiguales frutos. Es prioritario que el empresario comprenda el valor de una actuación profesional y su consecuente aumento del coste de la publicidad, sin recurrir a un rígido planteamiento del ahorro, dentro de la filosofía del “hágalo usted mismo”.

Un experto en comunicación hace eficiente la labor; está para reorientar y concienciar en la necesidad de una planificación y estudio de las necesidades comunicacionales de cada negocio u organización y, en consecuencia, recomendar de manera adecuada, con correcta orientación de mercado. Siempre es bueno contar con uno, ya sea como parte del departamento de comunicación o como asesor externo.

Además de lo antes expuesto, es vital considerar que la publicidad, en la actualidad, está cada vez más basándose en una interacción con los públicos, o sea, no hay un solo emisor en el proceso de comunicación, sino que el cliente es un usuario de internet y, especialmente de redes sociales, que está expresando su satisfacción o descontento con un producto-servicio, recomendándolos o no, demandando explicaciones a fallos y respuestas a sus quejas.

Por tanto, la exigencia del día a día es la profesionalización de la publicidad, y esto parte de darle la justa importancia que amerita la misma y de priorizar recursos humanos y económicos que conlleven al éxito empresarial.

Dra. Lucivel Ávila, phD en comunicación social, empresarial y política.

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